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在数字时代,消费者决策漏斗已经过时
2021-01-08 20:07:44

GuillermoD‘Andrea(吉列尔莫丹雷亚)

也就是说,在短短十多年的时间里,智能手机彻底颠覆了我们社会化、参与政治、获取信息、学习和工作、消费和娱乐的方式,极大地促进了许多行业的发展,使那些跟不上时代的企业陷入了危机。

如今的消费者已经发生了很大的变化,有了一款让他们整天上网的小型智能设备,以及让他们更容易在线旅行的可穿戴技术。自动化让他们从工作中解脱出来,有更多的时间从事其他活动。他们更有批判性思维,更注重体验,消费者心理从关注外部到关注内涵。

改变的不仅是消费者,还有销售渠道。今天的消费者在寻找所需产品时,最初没有明确的目标。在购买过程中,他们通过收集不同产品的信息,逐渐变得清晰起来。

过去,消费者做出决定的过程就像一个漏斗,他们需要过滤的选项越多,就越接近最终决定。现在,这种消费路径已经过时。一旦消费者表现出购买意愿,开始比较和权衡,他们的选择就不会缩小,但会变得特别大。他们可以打开新的窗口,或者从不同的屏幕上从不同的渠道获取信息。在购买行为结束后,消费者也可以在互联网上分享他们的观点,交流他们的购买经验,提出一些建议,并评估整个消费过程。

零售商能够通过电子邮件、目录(纸张和电子)、网站、呼叫中心、社交网络、电视、个人电脑、移动电话、平板电脑和门到门等多种渠道与消费者保持联系。这种多点接触(全方位渠道营销)意味着消费者出行的一场革命。它迫使零售商向消费者提供全面的消费者体验,否则他们将无法在激烈的市场竞争中站稳脚跟。在全渠道营销环境下,传统实体店和品牌该如何应对?

一方面,企业应提供良好的客户体验,以形成对数字营销的有效补充;另一方面,必须鼓励其团队发展分析技能,以便更好地了解消费者的利益和需求,进一步优化资产和调整库存。

传统的企业资源受到指数型思维的限制,通常采用线性发展模式。指数型企业则不是重资产公司,而是依靠丰富的资源来经营的。例如,汽车共享平台不需要有自己的出租车,只需利用公路上丰富的司机资源向享受服务的乘客收费。

创造难忘的购物体验--消费之旅通常从网上开始,以离线购物结束。如果离线购物体验不够吸引和方便,消费者仍会选择不离家在家购物。零售环境必须以人为导向,并使之像电影院一样引人入胜。最终购买必须是购物体验的核心记忆。为此,企业已经开始通过团体课程、艺术展览、文化访谈或朋友聚会等社交活动来帮助销售。

从需求的出现,到产品的研究、搜索和购买,再到相关的额外产品的选择,新的数字技术可以让品牌在整个决策过程中陪伴消费者。千禧一代每天最多接触手机50至150次,所以最好是定期为他们提供个性化服务,而不仅仅是大量的电子邮件轰炸。

效率优先所有这些项目都需要强有力的财政支持。价格透明和工时减少将挤压利润率。在这种情况下,效率是关键。全球领先企业如Zara、h/m;优衣库(Uniqlo)、星巴克(Starbucks)、宜家(IKEA)和沃尔玛(Walmart)的出现绝非偶然。它们都有严格而高效的管理流程,这也为客户创造了价值。